Kampania reklamowa to bardzo ważny element strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa. Należy ją odpowiednio przemyśleć i lepiej nie powierzać jej przygotowania byle komu. Przekonała się o tym niedawno spółka odpowiedzialna za obsługę public relations, w tym tworzenie strategii komunikacyjnej, planowanego Centralnego Portu Komunikacyjnego.

 

W dzisiejszych czasach do skutecznego sprzedania produktu czy usługi nie wystarczy, że jest on dobry i może przynieść zadowolenie kupującemu. Ze względu na dużą konkurencję nawet najlepsze usługi czy produkty wymagają reklamy. Kampania reklamowa to element handlowej gry, który – jeśli jest wykonany skuteczne – może z łatwością zaszczepić w umyśle konsumenta myśl o danym produkcie i jego znaku towarowym. Gorzej, jeśli w reklamie popełni się błąd, a sama kampania narazi produkt czy usługę na śmieszność.

W połowie listopada 2018 r., podczas Kongresu 590 w Rzeszowie, zaprezentowano identyfikację wizualną Centralnego Portu Komunikacyjnego, którego budowa planowana jest w Baranowie. CPK jest planowany jako lotniczo-kolejowy węzeł komunikacyjny, połączony z siecią dróg publicznych. Działanie ma rozpocząć w 2027 r., co w konsekwencji spowoduje zamknięcie warszawskiego Lotniska Chopina dla ruchu cywilnego.

Podczas listopadowego kongresu przedstawiono identyfikację wizualną Portu Lotniczego „Solidarność” oraz sieci „Solidarność” Koleje. Jedna z grafik przedstawia pociąg i autokar skierowane w tym samym kierunku, opatrzone oznaczeniem „Solidarity”. Grafika jest utrzymana w jasnej, biało-niebieskiej kolorystyce.

Wszystko byłoby w porządku gdyby nie to, że media szybko odkryły, że ta akurat grafika tylko kilkoma szczegółami różni się od jednej z grafik dostępnych w ramach banku ilustracji i fotografii, Shutterstock. Z oryginalnej grafiki usunięto obecny między oboma pojazdami samolot, a na nie same nałożono znak towarowy oraz niebieskie elementy ozdobne. Poza tym obie grafiki są identyczne. Podmiotem odpowiedzialnym za stworzenie grafiki CPK jest Agencja Partner of Promotion, która podpisała umowę z Polską Fundacją Narodową. W tym przypadku agencja skorzystała z podwykonawcy, Studia Graficznego Podpunkt. Ze względu na taki falstart grafika reklamująca CPK prawdopodobnie zostanie przygotowana od nowa.

Wydawałoby się, że wybór nazw przedsiębiorstw jest w gruncie rzeczy niemal nieograniczony. Pomimo to na rynku istnieje jednak wiele podmiotów, które prowadzą przedsiębiorstwa o bardzo zbliżonych firmach, co może powodować spory. Taka sytuacja ma właśnie miejsce pomiędzy spółkami Polimex-Mostostal i Mostostal Siedlce a warszawskim deweloperem Mostostal Warszawa.

 

Spór o używanie nazwy „Mostostal” rozpoczął się pomiędzy spółkami formalnie w czerwcu ubiegłego roku, kiedy to Polimex-Mostostal i Mostostal Siedlce wniosły pozew przeciwko stołecznemu deweloperowi. Postępowanie przed sądem dotyczyło unieważnienia umowy sprzedaży dwóch znaków towarowych „Mostostal”, słownego i  słowno-graficznego. Znaki miały być sprzedane przez syndyka Mostostalowi Warszawa.

Teraz role się odwróciły i to Mostostal Warszawa złożył pozew wzajemny przeciwko Polimex-Mostostal i jego siedleckiej spółce zależnej. Szokująca jak na polskie realia procesowe może być wartość przedmiotu sporu – niemal 100 milionów złotych (a dokładnie 96,9 mln zł). Na tak wysoką kwotę Mostostal Warszawa oszacował odszkodowanie za naruszenie przez pozwane spółki praw ochronnych na dwa sporne znaki towarowe.

Zdaniem Polimex-Mostostal i Mostostal Siedlce, tak wysoka kwota odszkodowania nie znajduje w sporze uzasadnienia. Spółki mają teraz 60 dni na złożenie odpowiedzi na pozew wzajemny. Z dużym prawdopodobieństwem oba podmioty będą kontestować wskazaną wartość przedmiotu sporu.

The Weeknd (a właściwie Abel Tesfaye) to kanadyjski wokalista, autor tekstów piosenek i producent muzyczny. W listopadzie 2018 r. muzyk został pozwany za wykorzystanie pseudonimu „Starboy” dla swojego alter ego opisanego w komiksie. Pozew został wniesiony przez pisarza Eymuna Talasazana, który twierdzi, że cztery lata temu stworzył komiksowy wszechświat, który oscylował wokół gwiazd R & B i rapu.

 

Na początku tego roku The Weeknd zadebiutował własnym komiksem pod tytułem „Starboy”, wydanym  we współpracy z Marvel Comics. W tym samym czasie prawnicy muzyka zgłosili sprzeciw wobec rejestracji w USA znaku towarowego „Starboy” zgłoszonego przez Eymuna Talasazana, twierdząc, że włączył on do wykazu towarów swojego znaku towarowego towar „komiksy” w 11 dni po ogłoszeniu wypuszczenia na rynek komiksu „Starboy”.

Adwokat Talasazana wskazuje, że nie rozumie, dlaczego przedstawiciele Marvela lub The Weeknd nie złożyli żadnego wcześniejszego zgłoszenia znaku towarowego w celu wykorzystania nazwy „Starboy” do oznaczania komiksów i projektów filmowych lub telewizyjnych. Sam pisarz twierdzi, że komiks „Starboy” zawiera prawie identyczną fabułę wobec tej, którą omówił z zespołem Tesfaye’a w 2017 r., kiedy to twórcy myśleli nad współpracą. Talasazan dodał, że rok wcześniej zaczął on współpracować ze Stanem Lee, zmarłym kilka dni temu twórcą takich komiksowych postaci jak Spider-Man czy Hulk, nad fabułą i dodatkowymi postaciami dla swojego własnego uniwersum historii o Starboyu.

Nie wiadomo, jak finalnie skończy się postępowanie. Na pewno obie strony są zainteresowane wykazaniem, kto pierwszy wymyślił nazwę „Starboy” i cały komiksowy koncept na niej oparty. Jeżeli The Weeknd wykaże, że to Talasazan skopiował jego pomysł, może doprowadzić do niezarejestrowania zgłoszonego znaku towarowego „Starboy” oraz do przegrania postępowania sądowego przez pisarza.

Hitem Internetu jest w ostatnich dniach rysunkowa reklama brytyjskiej sieci sklepów Iceland z małym orangutanem, który demoluje pokój dziewczynki. Małpka nie robi tego jednak złośliwie, ale by pokazać szkodliwość ekologiczną używanego w przemyśle spożywczym i kosmetycznym oleju palmowego.

 

Nie od dziś wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu. Twórcy reklam oraz reklamodawcy często starają się jednak, żeby przygotowywane przez nich reklamy nie tylko nachalnie zaznajamiały konsumentów z konkretnym znakiem towarowym i napędzały sprzedaż produktu, ale też spełniały misję społeczną.

Taką właśnie reklamę chciała wykorzystać sieć sklepów Iceland z Wielkiej Brytanii. Krótki animowany filmik przedstawiał małego orangutana, który rzucał rzeczami dziewczynki – właścicielki pokoju. Głos narratora w postaci Emmy Thompson opowiada w tle historię małpki, której zniszczono dom, las, w którym się wychowywała, aby pozyskać olej palmowy użyty finalnie w produktach, z którymi małpka mało delikatnie się obchodzi. Produkty te są oczywiście również rysunkowe i nie zawierają żadnych rzeczywistych znaków towarowych. Sieć Iceland jest pierwszą w Wielkiej Brytanii, która zrezygnowała z używania oleju palmowego w produktach sprzedawanych pod marką własną.

Pomimo pozytywnego przekazu, reklama została wycofana z emisji telewizyjnej decyzją Clearcast, organu odpowiedzialnego za weryfikację reklam przed ich publicznym nadaniem. Aktualnie spot można obejrzeć tylko w Internecie. Problemem okazało się, że filmik reklamowy nie powstał na zamówienie sieci Iceland, ale został przygotowany przez organizację Greenpeace. Sieć Iceland uzyskała co prawda od Greenpeace zgodę na usunięcie z filmiku oznaczenia organizacji i na dalszą emisję jako reklamy, ale najwyraźniej takie działanie nie jest zgodne z kodeksem Clearcast.

W Polsce podobną do Clearcast funkcję pełni Rada Reklamy. Do organu tego można składać skargi na emitowane reklamy, nie ma on jednak mocy zakazywania ich emisji. Rada Reklamy może jedynie zwrócić się z prośbą do reklamodawcy o zaprzestanie publikowania przekazu reklamowego sprzecznego z Kodeksem Etyki Reklamy.

Właściciel platformy HBO wybiera się właśnie na wojnę o znaki towarowe. W listopadzie 2018 r. HBO oburzyło się na wykorzystanie konotacji z jednym z seriali stacji przez prezydenta Stanów Zjednoczonych. 2 listopada 2018 r. Donald Trump zamieścił na Twitterze swoją podobiznę ze stylizowanym napisem „Sanctions are coming”. W napisie użyto czcionki znanej widzom z serialu „Gra o tron”. Cały „plakat” Trumpa również stylizowany był zgodnie z mrocznym klimatem serialu.

 

Teraz HBO twierdzi, że użycie przez prezydenta słów tłumaczonych jako „sankcje nadchodzą” narusza prawa stacji do znaków towarowych zawierających wyrażenie „Nadchodzi zima” („The winter is coming”), które reklamuje serial „Gra o tron” i obecne jest w większości związanych z nim materiałów reklamowych. Takie hasło zarejestrowane jest również jako znak towarowy. HBO wysłało już oświadczenia do kilku serwisów informacyjnych, stwierdzające, że władze stacji wolałyby, aby ich znak towarowy nie został przywłaszczony dla celów politycznych.

Aby zaplanować ewentualne skuteczne działania sądowe, HBO będzie jednak potrzebować amunicji większego kalibru. W przypadku zbyt daleko idących roszczeń pozwany może bowiem podnieść zarzut nadużycia prawa do znaku towarowego. Co prawda HBO posiada kilka rejestracji znaków towarowych frazy „The winter is coming” dla kubków, szklanek, t-shirtów oraz usług sklepów internetowych i detalicznych, jednak takie znaki towarowe nie zapewniają HBO takiej siły rażenia, aby uzyskać zakaz naruszeń w każdym przypadku użycia zarejestrowanego wyrażenia.

Użycie spornego zwrotu przez prezydenta USA jest chronione przed odpowiedzialnością za naruszenie praw na różne sposoby. Po pierwsze, roszczenie dotyczące naruszenia znaku towarowego wymaga, aby strona naruszająca użyła danego oznaczenia w handlu, w odniesieniu do  konkretnych towarów i usług. Po drugie, takie wykorzystanie znaku musi wprowadzać konsumenta w błąd co do źródła pochodzenia towaru lub usługi. Tweet Trumpa jest raczej przykładem niekomercyjnego użytku oznaczenia.