Znak towarowy daje przedsiębiorcy monopol na używanie konkretnego oznaczenia dla danej grupy towarów lub usług. Zazwyczaj znaki towarowe stanowią fantazyjne oznaczenia, jak na przykład Coca-Cola czy Adidas. Nazwy te są fantazyjne i pozbawione konkretnego znaczenia. Co jednak w sytuacji, kiedy towary, takie jak luksusowa odzież, oferowane są na rynku pod marką w postaci imienia i nazwiska?

Spór dotyczący takiego właśnie stanu faktycznego rozgrywał się od kilku lat w sprawie unijnego znaku towarowego. Japoński przedsiębiorca zgłosił w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) znak towarowy „KENZO ESTATE” dla towarów w postaci napojów alkoholowych, w tym win. Przeciwko temu zgłoszeniu wniesiono jednak sprzeciw.

Podmiotem, któremu nie podobało się zgłoszenie, był francuski dom mody KENZO. Chociaż obecnie marka należy do francuskiej grupy dóbr luksusowych LVMH, która jest właścicielem takich innych marek, jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs, to jej egzotyczna nazwa ma korzenie w imieniu jej założyciela, Kenzo Takady. Ten japoński biznesmen stworzył prężną modową firmę, która obecnie oferuje nie tylko ubrania, ale też perfumy i dodatki.

Właściciel domu mody KENZO uznał, że współistnienie na rynku znaków KENZO i KENZO ESTATE jest dla niego niekorzystne, ponieważ japoński zgłaszający będzie mógł dzięki rejestracji swojego oznaczenia żerować na renomie marki KENZO, kojarzonej przez konsumentów z luksusem i dobrą jakością. EUIPO przyznał rację domowi mody, jednak decyzja została zaskarżona przez zgłaszającego znak.

Spór znalazł swój finał przed Trybunałem Sprawiedliwości Unii Europejskiej, który podtrzymał decyzję EUIPO, potwierdzoną później również przez Sąd Unii Europejskiej. Trybunał stwierdził, że chociaż unijne przepisy nie pozwalają właścicielom zarejestrowanych znaków towarowych na zakazanie innej osobie używania jej imienia i nazwiska do oznaczania własnej działalności, to jednak nie oznacza to bezwarunkowej możliwości rejestracji swojego nazwiska jako znaku towarowego.

Wyrok ten jest istotny dla osób, które na tyle wykreowały swoje nazwisko lub pseudonim jako markę, że zasadna jest ich ochrona. Mowa tu oczywiście o znanych osobach publicznych – aktorach czy piosenkarzach – którzy oprócz działalności scenicznej nierzadko prowadzą prężnie działające firmy oferujące różnego typu produkty pod swoim nazwiskiem.