Znaki towarowe to nie tylko poszczególne słowa, elementy graficzne lub ich połączenie. Mało który przedsiębiorca wie, że znakiem towarowym może być też trójwymiarowe przedstawienie jakiegoś przedmiotu (takimi znakami są czasami maskotki rozgrywek sportowych), dźwięk, a nawet… zapach! Chroniony w tej postaci może być również kolor.

Sprostanie wymogom rejestracji koloru jako znaku towarowego nie jest jednak proste. Wynika to z faktu, że tego rodzaju oznaczenia nie mają pierwotnej zdolności odróżniającej. Oznacza to, że same w sobie nie będą się kojarzyły z produktami lub usługami konkretnego przedsiębiorcy. Jeżeli uczestnik rynku chce zarejestrować dany kolor jako znak towarowy musi on wykazać, że kolor ten posiada wtórną zdolność odróżniającą.

Wtórna zdolność odróżniająca oznacza, że przez lata używania na rynku konkretnego koloru w odniesieniu do towarów lub usług jednego producenta kolor ten kojarzy się już właśnie z tą jedną marką. Przykładem uzyskania przez kolor wtórnej zdolności odróżniającej jest rejestracja jako unijne znaki towarowe koloru lila, który znamy z opakowań produktów marki Milka, dla czekolad, jak również koloru magenta dla usług telekomunikacyjnych, na rzecz właściciela marki T-mobile, Deutsche Telekom.

Latem tego roku sztuka rejestracji znaku towarowego jako koloru udała się również właścicielowi marki Play. Używany przez niego charakterystyczny odcień fioletu został zarejestrowany jako krajowy znak towarowy w polskim Urzędzie Patentowym.

Przedsiębiorca, który chce zarejestrować znak towarowy w postaci koloru, musi wykazać się cierpliwością nie tylko w używaniu swojego oznaczenia, ale też w zbieraniu materiału dowodowego dla wykazania, że konsumenci kojarzą wykorzystywany przez niego odcień właśnie z jego produktem. Pomocne są w tym celu wszelkiego typu badania rynkowe, również zawierające odpowiedzi na pytania, które nie sugerują odpowiedzi. Oczywiście, przydatny jest też szeroki zasięg kampanii reklamowych i sukcesywne wykorzystywanie w nich danego koloru.

Trzeba też pamiętać, że prawo ochronne na znak towarowy złożony wyłącznie z koloru nie daje monopolu na całe jego spektrum. W tego typu rejestracjach określa się jeden konkretny odcień, przy użyciu skali RAL, CMYK lub PANTONE.