Jak twierdzą niektórzy komentatorzy biznesowi, koncern General Motors popełnił błąd, podejmując decyzję o sporze z Ford Motor Co. w związku z użyciem słowa „cruise”. GM broni jednak swoich działań, twierdząc, że ma mocne argumenty, nawet jeśli ryzykuje utratę praw do znaków towarowych na rzecz Cruise LLC i oznaczenia „Super Cruise” po tym, jak Ford złożył wniosek do amerykańskiego Urzędu Patentów i Znaków Towarowych o unieważnienie tych oznaczeń.

Cruise to długoletnia spółka zależna General Motors, która opracowuje samochody autonomiczne. Super Cruise to technologia prowadzenia bez użycia rąk firmy GM, dostępna w niektórych modelach od 2017 r. Na początku tego roku Ford również wprowadził technologię jazdy bez użycia rąk, nazywając ją BlueCruise.

I chociaż GM może wygrać postępowanie o naruszenie znaku towarowego przeciwko Fordowi – jeśli udowodni, że marketing technologii Cruise i Super Cruise nadał słowu „cruise” wyjątkowe znaczenie dla GM, to Ford ma duże szanse na wygranie postępowania przed Urzędem Patentów i Znaków Towarowych, jako że słowo „cruise” oznacza po prostu „rejs”, a więc może być traktowane jako opisowy znak towarowy.

General Motors jest przekonane o mocy swojego roszczenia, którego zasadność zostanie rozstrzygnięta w sądzie. W sprawie przeciwko Fordowi koncern złożył wniosek o zaprzestanie korzystania z oznaczenia „BlueCruise” na czas sporu. Ford zaś nie miał innego wyjścia, jak złożyć wniosek o unieważnienie rejestracji znaków towarowych GM „Cruise” i „Super Cruise”.